El paso del usted clásico al tú/vosotros/vos que promueven las redes sociales está causando algunas incoherencias en la relación entre cabeceras y usuarios, debido a la ausencia de referencias pautadas. A continuación, cinco pistas para situarte en el nuevo escenario y desarrollar conversaciones adecuadas con los lectores.
- De nosotros a ti: la forma adecuada para un medio de dirigirse a sus usuarios en internet es un «nosotros a ti». Es decir, el equipo que trabaja en este medio te habla a ti, como usuario. Las razones son claras: una cabecera es fruto de un trabajo colectivo y el consumo de esa información es casi siempre individual. Por ejemplo: «¿Qué le pides al nuevo Gobierno? Mándanos tus vídeos y mira los de otros lectores http://bit.ly/tpgdSH #Quepides» (El País pide en Twitter que sus lectores suban videos en los que indiquen sus peticiones para el nuevo ejecutivo). Esto tiene un reflejo sobre los titulares que tratan de explicar el efecto de lo que cuentan en quienes leen el contenido. Es una apelación directa al lector, a su caso concreto y a su vida en particular, que permite conectar mejor con él. Por ejemplo: «Así te afectará el retraso de la edad de jubilación según el año de nacimiento» (ABC hace el cálculo para que sus lectores sepan cómo influirá en ellos la recién aprobada reforma de la regulación sobre la edad de jubilación).
- Gracias a todos: otra cuestión es agradecer de forma colectiva la ayuda prestada, informar a todos los participantes de una promoción o de acciones similares que tengan que ver con lanzar un mensaje a muchos usuarios a la vez a través de redes sociales. En esos casos sí está justificado dirigirse a un «vosotros» en lugar de a un «tú». Por ejemplo: «Estamos ya confeccionando el once de #futboldecine. En breve, lo colgaremos en la web. ¡Gracias por vuestra colaboración! ;)» (Sportyou había pedido a sus seguidores en Twitter ideas para un contenido).
- Misma marca, distinto soporte, ¿actitud diferente? Televisiones, diarios impresos y radios, salvo excepciones concretas relativas a un público más joven, siempre han hablado al telespectador/lector/oyente de usted. Ahora, todas esas marcas están en internet y en las redes sociales, y hablan de tú a su público. Es cierto que en parte es una audiencia distinta, pero con el tiempo la convergencia será mayor y la marca debería dirigirse a su público de una misma manera, independientemente del soporte. Por ejemplo: actualmente los presentadores de las noticias de Antena 3 hablan de usted a sus televidentes, mientras que su perfil en Facebook (el más seguido de todos los medios en España) es mucho más cercano y recurre al trato de tú.
- Encontrar la voz: al margen de determinar que la comunicación es de un nosotros a ti, también hay que delimitar la cercanía del medio respecto a sus lectores. Es decir, modular el tono con el que se dirige a la audiencia, sin resultar demasiado frío o demasiado banal. Por ejemplo: «¿Tienes decidido ya el voto para las elecciones generales del 20-N?» (La Vanguardia pregunta a sus lectores a través de Facebook si ya han determinado qué votarán). Cercanía no equivale a «colegueo» o compadreo, ni a condescendencia, sino a sensibilidad y a escucha activa. Los medios no son amigos de sus lectores, y la confianza y la complicidad coloquial excesivas son impropias, salvo en el caso de que ello forme parte del propio espíritu del espacio o del medio. Por ejemplo: el espacio de deportes de Noticias Cuatro es muy cercano a sus televidentes, y eso lo ha trasladado igualmente a su web y a sus perfiles en Twitter o Facebook. Hay una sintonía muy importante entre el tono que se usa en cada uno de los soportes, una buena integración vertical de la voz de la marca.
- Escuchar todo, responder lo importante: es importante trabajar en la dinámica de escucha activa por parte del medio. Los comentarios de los contenidos son una fuente de correcciones, nuevas ideas, enfoques originales y ampliaciones valiosas. Por eso es interesante animar a los periodistas a que interactúen con quienes comentan sus piezas, bajo la perspectiva de que lean todo y contesten lo importante (errores, información controvertida, nuevos datos), de forma natural, educada y sociable. Por ejemplo: todos los jugadores internacionales por españa en activo (Chiqui Esteban responde en los comentarios de un gráfico de Lainformacion.com a los que preguntan sobre los jugadores ausentes. La misma filosofía se aplica a las interacciones del medio en redes sociales. Hay que ser receptivo, responder a las preguntas y mostrar siempre una actitud abierta a recibir sugerencias y críticas, e implicar al lector en la mejora permanente de los contenidos, así como en participar de su desarrollo.
Estos y otros aspectos conviene dejarlos claros por escrito para que todos los miembros de la redacción sepan cómo actuar en cada caso. Diferentes medios ya han publicado sus libros de estilo en redes sociales, que también incluyen pautas de regulación de la participación.
