La manera de leer los artículos en los medios digitales ha cambiado. Ya no se pasan las páginas de la primera a la última sino que los lectores llegan, generalmente procedentes de un buscador, de un blog o de cualquier otro sitio a una página nueva en la que “aterrizan”. Los editores tenemos unos pocos segundos para convencer al “paracaidista” de que nuestro contenido es lo que busca y que se quede con nosotros y nos lea/utilice.

Podemos definir una página de aterrizaje (landing page) como cualquier página de destino en nuestra web donde un usuario llega desde otro sitio diferente (un buscador, un blog, un anuncio). En ella nosotros esperamos que haga algo: comprar un producto, suscribirse a un boletín de noticias o leer un artículo para después continuar navegando en la web, incluso, si todo va bien, que le guste nuestro contenido y vuelva más veces.

Utilizando el simil del blog especializado Copyblogger.com, una página de aterrizaje sería como el green de un campo de golf, donde el golfista quiere enviar la bola para, acto seguido, introducirla en el hoyo.

Los lectores que llegan a una página de aterrizaje pueden proceder de una campaña de publicidad desarrollada en motores de búsqueda (como Google AdWords), de un formato publicitario interactivo (banner, robapágina) o de una acción de marketing por correo electrónico. En ese caso podemos preparar de forma especial la página porque controlamos cuál es. Pero también es preciso optimizar páginas internas que atraen usuarios desde redes sociales, agregadores de noticias o por simple tráfico natural desde buscadores.

Cumple con la expectativa

Para empezar debemos cuidar la jerarquía de la página y apostar por un primer nivel de lectura que capte la atención del visitante. Recuerda que la mayoría de los usuarios “escanean” (dan un vistazo general) el contenido de la web y apenas se detienen en los detalles.

Trata de que tu encabezado sea conciso, descriptivo y defina la identidad de tu contenido para contarle al usuario quién eres y qué ofreces de forma eficaz. En este sentido, es importante asociar el mensaje que contiene la página de aterrizaje con el enlace de procedencia para cumplir con su expectativa y no despistarle nada más llegar. Si la gente llega desde Yahoo buscando la palabra “aterrizaje” intenta que esa palabra se destaque en el titular o en algún otro lugar o de alguna otra forma destacada (negritas, cintillos…).

También podemos generar confianza con una gramática cuidada y lograr así un mensaje serio y de calidad.

Hazlo sencillo y centra el tiro

Como hemos dicho, la estructura de la página debe orientar al usuario hacia la utilidad. Para conseguirlo intenta eliminar todos los elementos accesorios que puedan distraerle y evita situaciones donde el usuario pueda preguntarse qué tiene que hacer ahora.

El tiempo es un bien escaso en internet y, por lo tanto, no es buena idea machacar a los usuarios con bloques de texto largos y huecos, evita módulos con información prescindible y procura centrar el tiro en el mensaje que quieres transmitir.

Otros consejos a nivel visual que pueden ser de utilidad, de acuerdo con Roberta Rosenberg de Copyblogger.com:

• Mantén una coherencia gráfica entre el anuncio de origen (si es el sistema con el que estás haciendo que lleguen lectores) y la página web.
• Estructura la página de acuerdo con el patrón de lectura en F de Jakob Nielsen.
• Localiza tu mensaje hacia la mitad de la primera pantalla de la página web y evita que los usuarios tengan que desplazarse hacia abajo para poder encontrarlo.
• Coloca lo importante en esa primera pantalla. Si está fuera de ella no se leerá y la página de aterrizaje será un desierto del que la gente huirá.

Incita a la acción

Hay que tener en cuenta la naturaleza de la web porque no es lo mismo un medio de comunicación que una página dedicada al comercio electrónico. Si la página de aterrizaje tiene una finalidad transaccional intenta que sea lo más intuitiva posible y asegura que la llamada a la acción (call to action) esté bien definida y emplee un literal adecuado (suscríbete, envía…).

También es importante evitar pedir varias acciones a la vez porque confunden al usuario. Como señala Steve Krug en su libro Don’t make me think, a common sense approach to web usability, tendemos a asumir que los usuarios tienen en cuenta todas las opciones posibles, pero tan pronto como encuentran un enlace que parece ser el adecuado es muy probable que hagan clic en él.

Si el objetivo del portal es lograr que el usuario permanezca el máximo tiempo posible para generar páginas vistas (a más páginas leídas, más anuncios publicitarios puedes mostrar) crea incentivos con tal fin. Puede ser de gran ayuda promocionar contenidos internos, vincular la búsqueda con otros textos editoriales relacionados y armar un menú de navegación representativo de la web.