Cuando diseñamos un sitio web hemos de tener en mente una serie de objetivos (por ejemplo, uno de ellos puede ser vender productos). Para ello deberemos identificar las tareas que tienen que completar los usuarios (comprar) pero, aún más, deberemos diseñar la interacción con los usuarios, según los intereses que les atraigan, para realizar las tareas con las que alcanzar nuestros objetivos.
Imaginemos un escenario clásico de comercio electrónico en el que tenemos un objetivo claro, aunque al ser un simple ejemplo, por fuerza será genérico: queremos diseñar una tienda virtual para vender productos. No es poco, pues muchos negocios en internet no tienen claros sus objetivos.
Para realizar la venta, la tarea en la que queremos centrar nuestros esfuerzos es la compra. Velaremos entonces para que el carrito de compra esté accesible y para que el proceso incluya todo lo necesario (ojo, esto ni siquiera ocurre en todos los casos, hay webs cuyo carrito de compra no se ve o no funciona en todos los navegadores). Pero antes, el diseñador debe preguntarse: ¿por qué va a querer un usuario comprar este producto?
A partir de ahí, el arquitecto de información tiene la tarea de procurar entender las intenciones de los usuarios al llegar a nuestro portal. Pues de cómo diseñemos el portal, de cuál sea su oferta de valor, depende que demos respuesta exacta a la necesidad de ese tipo de usuario, o que debamos adaptarla para aquel segmento que sea más rentable para el portal (es decir, que atraiga a los usuarios potencialmente más interesados en nuestros productos, y que el porcentaje de rebote o bounce rate sin conversiones a ventas sea el menor).
Esta segmentación de mercados por intención del usuario, permite discriminar usuarios por su conducta, lo que es ciertamente complejo. Además de otras técnicas de conocimiento del usuario, existe la del análisis de la intención de búsqueda o query user intent.
Así, ya Broder en el 2002 hizo una primera clasificación hoy clásica en 3 tipos de búsquedas: de información, de navegación y transaccionales. Probablemente para un portal de comercio electrónico o tienda virtual las que más interés pueden despertar sean las transaccionales.
Posteriormente se ha descubierto que dentro de estas, hay muchos subtipos de intenciones de búsquedas, como directas e indirectas, con geolocalización, búsqueda de listas, abiertas o cerradas, con la intención de descargar algo o consumir algo en línea (ver, jugar, etc.), obtener o comprar algo, etc. y, a su vez, se pueden agrupar en diferentes temáticas (deportes, viajes, juegos, negocios, etc.).
Diseñar la arquitectura de información según la intención de búsqueda es muy útil para evitar atraer a usuarios que no van a comprar algo. Asimismo, diseñar según el interés del segmento de usuarios que más nos interesa ayudará a aumentar la necesidad de los usuarios de comprar nuestros productos.
Así, el mismo producto puede estar en diferentes tiendas virtuales, pero las motivaciones de compra pueden ser muy diferentes, y en la oferta que responda a esa motivación de compra entrarán en juego el modelo de negocio, el diseño gráfico, la estrategia SEO, la interacción propuesta alrededor de la experiencia de compra… De este modo, un outlet probablemente atraerá a cazadores de chollos que busquen primordialmente productos baratos, pero en cambio http://www.elarmariodelatele.com/ atraerá también a compradores que no querrán simplemente comprarse un vestido porque les sienta bien o porque es barato, sino por a quién se lo han visto puesto.
Un mismo vestido puede estar en muchas tiendas virtuales, pero la motivación por la que se comprará, o no se comprará, puede ser muy distinta. Por tanto, segmentar usuarios por su conducta incluye diseñar una interacción basada en una conducta, en la que no solo es importante el qué vender, sino también para quién y por qué.
