Autor: Carlos Salas

¿Has escrito un texto sublime? ¿No encuentras el título adecuado? Pues es como si no hubieras escrito nada. Si no sabes construir la puerta, no importa el castillo que haya detrás. El problema es que no hay Merlín que nos enseñe a construir buenos titulares.
Escribir un artículo es más fácil que titularlo. Por muy bueno que sea el artículo, si el título es malo, nadie lo leerá. Es muy difícil elaborar un buen titular. El idioma español, con 80.000 vocablos y un millón de acepciones, permite billones de combinaciones para hacer un titular. Y eso es lo que lo hace difícil. No es como los donuts: 50 gramos de harina, una cucharada de azúcar, levadura… En cambio cuando vamos a titular, nos encontramos con montones de dudas: ¿Qué verbo usar? ¿Lo hago con interrogantes? ¿Es mejor escribir titulares con intriga? ¿Informativos?

En España, además, no hay una gran tradición de titulares. ¿La razón? El lector español no tiene sentido del humor, no entiende los dobles sentidos, cree que los titulares con guiño esconden informaciones frívolas. Para los lectores, la prensa debe ser seria. La parte cómica hay que dejársela a las publicaciones cómicas.

La prensa anglosajona, en cambio, ha desarrollado a lo largo de su historia una relación con sus lectores que le permite jugar con titulares simpáticos, atrevidos, curiosos, paradójicos y hasta irreverentes. Me acuerdo de que la revista de negocios Business Week, una de las más afamadas de EE. UU., usó el siguiente titular para hablar de las pastillas efervescentes Alka-Seltzer: «Blop, blop, fizz, fizz». Era la onomatopeya del sonido de las dos pastillas al caer a un vaso con agua.

Y eso que es prensa económica, la cual en teoría debe ser muy seria. En EE. UU. no existe esa rigidez y la prueba es que la web económica Business Insider, una de las mejores de EE. UU., usa titulares que escandalizarían en España. Por ejemplo: «Si pensabas que febrero fue un mes alocado, prepárate para un marzo que será de locura», «La verdad sobre el iPad: No lo volveré a usar», «Irlanda ha elegido al partido que quiere enviar a los inversores a la basura».

Y ahora, vamos a la materia.
Para fabricar un titular hay que pensar en la escala musical. Pueden ir elevando el tono en función de su expresión informativa. He aquí un ejemplo. El suceso, pongamos por caso, es que un ministro del Gobierno, llamado José Pozo, ha sido destituido por haber manejado el dinero público en su provecho:

• Primer nivel (informativo del hecho): «Destituyen al ministro del Interior por malversar fondos públicos».
• Segundo nivel (con verbos metafóricos): «Destituido el ministro del Interior por meter mano en la caja pública».
• Tercer nivel (con calificativos): «Destituyen al ministro del Interior por corrupto: malversó dinero público».
• Cuarto nivel (con juegos elegantes de palabras): «El ministro Pozo se hunde al ser destituido por su mala gestión del dinero del estado».
• Quinto nivel (sensacionalista): «¡Te pillaron!».
• Sexto nivel (editorial): «Un ministro menos: despiden al de Interior por malversación», o también «Otro ministro del Interior que no pudo contener su codicia es destituido por malversar fondos».
• Séptimo nivel (frívolo): «Pozo se hunde hasta las cejas».

Aunque se podrían seguir poniendo ejemplos, y salir decenas de titulares, que serían una mezcla de los anteriores, la cuestión clave es qué titular emplear. Los medios los usan todos pero los administran con moderación. Ante hechos que se acaban de producir, se emplean los informativos. Ese es el primer nivel, el más directo: ideal para las búsquedas por internet porque se ajusta a lo que millones de personas coinciden en buscar en Google en ese momento.
El del último nivel, en teoría, se aleja de las búsquedas SEO, pero al ser más atractivo, puede producirse la paradoja de que sea la noticia más leída, con lo cual Google la posicionará en su primera página. ¿Por qué? porque son titulares interpretativos, calificativos, frívolos, curiosos…

En los cursos de periodismo no se dan muchas pistas para titular. En general, se habla de tres tipos de titulares (Fundamentos de Periodismo Impreso). Por ejemplo:

• Informativos: expresan el hecho y el protagonista. «Destituyen al ministro del Interior por malversación».
• Expresivos: intentan impactar en las emociones de los lectores. Dicen los expertos que «suelen ser de una palabra, aparecen en la primera página y son muy frecuentes en la prensa deportiva». Por ejemplo: «¡Pillado!».
• Apelativos: según leo, «utilizan el lenguaje para llamar la atención sobre un hecho del que no se informa en profundidad. Son propios de la prensa sensacionalista y de sucesos». Por ejemplo: «La corrupción alcanza al ministro del interior: destituido por ladrón».

Aunque se pueden establecer tantas categorías como se quiera, parece que es una cuestión de niveles. Y de espacio. Si todos los titulares de un periódico fueran así, sería un medio muy sensacionalista. Si solo es el 10 %, y estos se redujeran al ámbito de lo social o curioso de verdad, entonces, sería como la mayoría. En mi opinión, hay que saber distribuir los titulares en todos los rangos que he puesto al principio. Hay que buscar la voz para cada artículo. El tempo. Y desde luego, desarrollar ese arte de titular a fuerza de intentarlo una y otra vez. Esa es la mejor escuela.

¿Y cómo usar los signos?
Muchos periódicos se niegan a que los titulares sean otra cosa que una sentencia con sujeto, verbo y predicado sin más añadidos. Ni paréntesis, ni dos puntos, ni interrogaciones. Cuando dirigí el periódico Metro, me encontré con que no usaban las interrogaciones en los titulares. Ni interjecciones, por supuesto. Era como encontrarse con un diplodocus en la pradera. Metimos entonces toda clase de signos en las portadas pues, ¿para qué están los signos?

Voy a exagerar. Este titular es (in)creíble: ¿por qué no usarlo? ¡Atención! No dudes en poner incluso: &%$#@

Y aunque parezca una exageración, hasta la prensa seria los usa.
Una vez leí en El País este titular: «(Des)concierto en la Habana», era sobre el concierto organizado por Silvio Rodríguez a favor del régimen castrista. Me parece un titular original y que refleja dos cosas: el concierto del cantante, y el desconcierto que produce saber que ese cantante proclamó que Cuba necesitaba un cambio, además, el régimen sigue sin aceptar ninguna apertura política.

La prensa norteamericana usa desde hace mucho tiempo las interrogaciones.
«¿Adónde va Obama?», «¿Quién está detrás del golpe en Guinea?», «¿Cómo se puede arreglar un coche con un destornillador?». Se pueden usar interjecciones: «¡Hasta los pelos! El éxito de Marco Aldany». O también signos que cuando se juntan, significan un insulto: «El presidente del equipo de fútbol es un $%&*@#». A mí me encantan los dos puntos: «Atención: recuperación a la vista».

No se puede abusar de estas sencillas técnicas, pero los medios de comunicación, sobre todo periódicos de papel o digitales, que sigan anclados en el titular clásico, se están quitando posibilidades.