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Analítica web, conceptos básicos

En la analítica web, incluso en sus niveles más básicos, un usuario principiante debe enfrentarse a algunos conceptos de difícil comprensión, a veces hay que atender cuidadosamente a la diferencia entre dos aspectos que parecen similares (usuario y visitas) y a veces los conceptos son complejos en sí mismos (porcentaje de rebote).

Sin embargo, una vez dominada la terminología el acercamiento a la analítica web es mucho más sencillo. En la presente entrada desglosaremos algunos de los conceptos más habituales a la hora de analizar los resultados de nuestra web:

  • Visitantes/visita: tradicionalmente se utiliza este término para hacer referencia a un usuario que navega por el sitio web sin cerrar la ventana del navegador. Así, si un usuario visita un sitio web, cierra el navegador o sale a otra web y, pasado el tiempo, vuelve a entrar, se contabiliza como dos visitas. En el caso de Google Analytics el tiempo que debe pasar un usuario fuera del sitio web para que se contabilice una segunda visita debe ser superior a treinta minutos (aunque esta opción es configurable).
  • Usuarios/visitantes únicos absolutos: hace referencia al número de usuarios que han entrado en la página en un tiempo determinado. En el ejemplo anterior, tendríamos dos visitas y un solo usuario. El control para detectar a usuarios únicos se suele hacer por IP o, más habitualmente, mediante cookies. Es decir, en el caso de Google Analytics, cuando un usuario accede a una web se guarda un fichero (cookie) en su ordenador. Si al cabo del tiempo, vuelve a entrar en esta misma página, el sistema detecta la cookie y no lo contabiliza como usuario único (aunque sí como visita).
  • Visitas recurrentes/nuevas: hace referencia al número de usuarios que vuelven a la página frente a aquellos que solo han accedido una vez. Es un valor que permite medir el grado de fidelización del portal pero también la capacidad de ser encontrado o descubierto por nuevos usuarios.
  • Páginas de entrada: la página por la que un usuario entra en nuestro sitio. Se tiende a pensar que la principal página de entrada siempre es la portada o home, pero en muchas ocasiones los datos nos indican que un post popular o un producto determinado pueden ser el punto de entrada de nuestro sitio web.
  • Páginas de salida: la página desde la cual un usuario abandona nuestro sitio. Es importante para detectar páginas problemáticas.
  • Porcentaje de rebote: este valor indica el porcentaje de usuarios que salen del sitio habiendo visto solo una página. Suele ser una tasa elevada (superior al 30 % en la mayoría de los casos) ya que muchos usuarios llegan al sitio web en respuesta a una pregunta directa desde Google, «escanean» la página y se van. Eso es así incluso aunque hayan encontrado lo que buscan, por lo que una tasa elevada no siempre es indicativo de un mal contenido. Por ejemplo, usted mismo puede haber llegado a este artículo buscando «conceptos básicos de analítica web», leerlo completo y salir de la página. El artículo le puede haber interesado, pero a nivel estadístico sería un rebote al no haber navegado por más páginas del sitio web.
  • Fuentes de tráfico: Hace referencia a cómo llegan los usuarios a nuestro sitio web. Tradicionalmente, son de tres tipos:
    • Tráfico directo: usuarios que conocen la URL de nuestra página o nos tienen en favoritos, y acceden al sitio.
    • Fuentes de referencia: accesos desde otros sitios webs que están enlazando a la página.
    • Buscadores: accesos directamente desde buscadores. Además, de esta variable podemos conocer también cuáles son las palabras clave por las que los usuarios nos encuentran.
  • Fuentes: actualmente muchas herramientas estadísticas también diferencian entre otras fuentes como:
  • Publicidad de pago: acceso desde campañas de publicidad (Adwords, banners, display, etc.).
  • Correo electrónico: accesos desde correos electrónicos, interesante si hacemos campañas de correo o un boletín.
  • RSS: especialmente en el caso de los blogs, resulta interesante distinguir los usuarios que están leyendo la página desde lectores de RSS.
  • Redes sociales: la importancia actual de las redes sociales es tal que es necesario separarlas de los accesos desde otras fuentes de referencia tradicionales.
  • Objetivos: en el caso de Google Analytics se llama así a la página de un sitio web a la que un visitante accede cuando ha realizado una compra o ha completado una determinada acción como, por ejemplo, una suscripción o una descarga. Aunque también se puede indicar tiempo medio en el sitio, media de páginas por visita o la realización de una acción específica en la web.
  • Conversiones: número de usuarios que cumplen con un objetivo dado.
  • Gráfico de embudo: cuando se definen los objetivos normalmente se establecen unos pasos previos. Por ejemplo, en una compra, los pasos previos serán llenar el «carrito de la compra», rellenar el formulario y posteriormente pagar. El gráfico de embudo muestra los usuarios que «se han ido perdiendo» en este proceso, y permite detectar posibles errores.

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